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'était le temps où les cigales chantaient les louanges du marketing interactif. A l'instar de la " nouvelle économie ", il promettait d'être le " nouveau marketing ", une révolution basée sur un nouveau média de masse, " Internet ". Ce temps-là a duré un peu plus d'un été. Et quand la crise est venue, les cigales se trouvèrent fort dépourvues. Elles se turent. Au final, l'Internet a trouvé seulement une place mineure -souvent utile- dans l'éventail des médias, et le marketing interactif n'a plus intéressé grand monde… en apparence...
En apparence seulement, car certaines cigales ont mué en fourmi et travaillent, en silence. Elles découvrent comment développer le business de leur entreprise grâce au marketing interactif. Ces fourmis prouvent que, tant sur des marques de services que de grande consommation, il permet d'atteindre des objectifs tels que fidélisation, upselling ou cross-selling. Comment ? En bâtissant des programmes de marketing interactif qui créent une vraie valeur ajoutée pour les clients et, en échange, permettent à la marque de mieux les connaître et de leur proposer des offres adaptées. Ils sont efficaces, mesurables et peu complexes à gérer au quotidien grâce à la technologie.
Les fourmis ont surtout découvert un point fondamental : l'intérêt du marketing interactif est plus dans la pratique et la maîtrise de l'interaction avec le client, et dans la capacité à la gérer à faible coût, que dans l'internet en tant que nouveau média. L'interaction est utilisée non pas pour personnaliser la forme d'un dialogue (le one-to-one), mais pour choisir, en fonction du profil et des réponses du consommateur, la séquence d'actions marketing pertinente dans l'éventail dont dispose la marque.
En prenant du recul, on s'aperçoit que ce point ne se limite pas à des actions online mais peut être étendues à tous les canaux de communication interactifs (mailings papier avec coupons, par exemple). Ainsi, on peut créer des programmes intégrés de marketing relationnel qui utilisent la logique et les capacités du marketing interactif (analyse des données consommateurs et profiling en temps réel, définition des prochaines actions par profil…). Ces programmes intégrés, fondés sur l'interactif, transforment le marketing relationnel par une approche plus efficace que celle couramment utilisée par les spécialistes du marketing direct qui, trop souvent, font des vagues de marketing direct (papier et e-mail), et les rebaptisent pompeusement " marketing relationnel " parce que c'est le nouveau chant des cigales.
Mais les fourmis vont plus loin. En effet, la maîtrise du marketing interactif leur permet même de rationaliser leurs actions de marketing de masse. Prenons un exemple emprunté au Roi reconnu du marketing de masse, Procter&Gamble. P&G a récemment annoncé qu'un de ses derniers grands succès marketing aux USA, Crest Whitestrips, était dû au marketing interactif. Les types de consommateurs intéressés (jeunes femmes, gays, latinos…) avaient été identifiés par du data mining sur des données récoltées en interagissant avec eux sur Internet. Le plan marketing " de masse " a alors été conçu en fonction de l'expérience acquise sur Internet. Cela a influé sur le choix des médias et des supports, les arguments de vente, le choix des canaux de distribution…
La morale de cette histoire est que la force du marketing interactif n'est pas dans l'émergence d'un nouveau média de masse, mais dans la maîtrise de l'interaction-client et de la technologie. Fusionné avec le marketing relationnel, il permet d'en avoir une approche radicalement plus efficace. Appliqué au marketing de masse, il permet de le rationaliser en faisant mentir la phrase célèbre : " La moitié de mes investissements publicitaires ne servent à rien, mais je ne sais pas quelle moitié ".
Le temps des fourmis du marketing interactif arrive. Certains les utilisent. Et vous ?
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